Zamanla Değişen Tüketim Alışkanlığımız: Hedonik Tüketim

Tüketim, geçmişte toplumlarda sadece fizyolojik ve temel ihtiyaçları karşılamak amacı taşırken günümüzde ise tüketimin yeni bir boyutu olan hedonik tüketim ortaya çıkmıştır. Peki bu hedonik tüketim nedir ? Hedonik tüketim mi yapıyoruz yoksa ihtiyaçlarımız çerçevesinde mi tüketim yapıyoruz? İşletmeler hedonik tüketimi biz tüketiciler üzerinde nasıl kullanıyor? Bu soruların cevaplarına tek tek bakalım.

Hedonik tüketimin ne olduğunu öğrenmeden önce Hedonizm ne demek onu açıklayarak başlayalım. Hedonizme; keyfin en yüksek olduğu, keyif arayışı ve keyif arayışına adanmış bir hayat ya da başka bir tanımla herhangi bir şeyden haz almak diyebiliriz.

Hedonizm ne demek öğrendikten sonra şimdi hedonik tüketim nedir onu açıklayalım. Hedonik tüketimi; arzu ve fantezilerle, yarı hayali ve arzulamanın sürekli olduğu, tatmin olmanın asla mümkün olmadığı, duyulardan çok duyguların hakim olduğu bir tüketim şekli olarak tanımlayabiliriz. Hedonik tüketimde kişiye haz ve mutluluk sağlayan şey, tüketicinin arzuladığı ürüne ulaşamamasıdır. Fakat kişi arzu ettiği ürüne ulaştığı vakit o çok arzu ettiği ürüne olan hazzı ortadan kalkar ve kişi yeni arayışlar içerisine girer. Bu tüketim döngüsü sonsuza kadar devam eder. Bu kavramı kısaca süresiz bir tüketim döngüsü olarak da tanımlayabiliriz.

Peki neden hedonik tüketim yaparız?

Bu durum araştırıldığında altı nedeni olduğu ortaya çıkmıştır.

• Eğer alışverişe gittiğimizde dünyayı unutuyor, kendimizden geçmişçesine alışveriş yapıyor ve zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorsak macera aramak
• Günün yorgunluğunu üzerimizden atmak, stresten kurtulmak ve üzerimizdeki negatif enerjiyi uzaklaştırmak için alışveriş yapıyorsak rahatlamak
• Alışverişi, ailemiz ve arkadaşlarımız ile vakit geçirmek için iyi bir araç olarak görüyorsak ya da alışveriş yaparken yeni insanlar ile tanışıp, sosyalleştiğimizi düşünüyorsak sosyalleşmek
• Yeni çıkan ürünleri ve modayı takip etmek, başkasında olmayan bir ürünü bulmak için alışveriş yapıyorsak fikir edinmek
• Sevdiğimiz insanlara hediye almak ve hediye alırken bu durumdan keyif alıyorsak başkalarını mutlu etmek
• Düşük fiyatlı ürünleri araştırmayı, indirim zamanlarını takip etmeyi ve pazarlık yapmayı seviyorsak değer elde etmek

gibi altı neden hedonik tüketim yapmamıza neden oluyor.

Hedonik tüketime örnek verebileceğimiz pek çok durum vardır. Mesela daha beyaz dişlerimiz olsun diye diş macununa daha fazla para veriyorsak, araba almaya karar verdiğimizde kilometresi gibi özelliklerin yanı sıra bize prestij sağlayacak bir marka olmasından dizaynına ve rengine kadar dikkat ediyorsak veya alışveriş sıkıntılarımı unutturuyor, kendimi mutlu hissetmemi sağlıyor diyorsak hedonik tüketim yaptığımızı kabul edebiliriz.

Peki işletmeler hedonik tüketimi tüketicilere karşı nasıl kullanıyor? Diyelim ki, bir mağazaya gittiniz ve fiyatların çok yüksek olduğunu görünce alışveriş yapmaktan vazgeçtiniz. Mağazadan çıkarken bazı ürünlerde indirim olduğunu fark ettiniz. Bu durumda otomatik olarak kafanızda düşük fiyat algısı oluştu. Sonuç olarak ihtiyaç duymadığınız halde tamamen duygusal sebeplerden dolayı o ürünü satın aldıysanız siz de hedonik tüketim yapmış oluyoruz. Bu örnekten de anlaşılacağı üzere işletmeler hedonik tüketimi tüketiciler üzerinde çok iyi kullanıyor.

Yukarıdaki bilgiler ışığında bireysel alışveriş alışkanlığımızı düşündüğümüzde hepimizin birer hedonik tüketici olduğunu söyleyebiliriz. Ayağımızı yorganımıza göre uzattığımız ve tüketim çılgınına dönüşmediğimiz sürece bize keyif veren tüketimleri yapmayı kendimize çok görmememiz gerektiğini düşünüyorum.

 

''Tüketime tüm anlamını kazandıran saf ve basit tatmin değil, ödüllendirilmenin, kişisel dinginliğin sıcaklığıdır. Modern tüketiciler ilginin güneşinde bronzlaşırlar.''

-Tüketim Toplumu, Jean Baudrillard