Marka Konumlandırmasında Yaratıcılığın Önemi: Mc Donalds

McDonald’s kendisine rakip olan markaları "güçlü marka stratejisi ve konumlandırması" ile geride bırakarak günümüzde bile odak noktası ve en çok tercih edilen marka olmuş, pazarda liderliğini korumuştur. Yaratıcı pazarlama stratejileri, güçlü reklamları, başarılı sloganları ile daima kendini ön plana çıkartmayı başarmıştır. McDonald’s markasının bu başarısı film olmakla beraber hala herkes tarafından konuşulmaktadır.

Dünyada fast-food pazarının en büyük restoran zinciri olan Mcdonald’s 15 Mayıs 1940 tarihinde ABD’nin Kaliforniya eyaletinde araba-servis şeklinde Richard ve Maurice McDonald kardeşler tarafından kurulmuştur. Adını da kurucu kardeşlerin soy isminden almıştır. Mcdonald’s'da kalitenin olduğunu, işlerin iyi gittiğini ve pratik bir sistemin varlığını gören satış görevlisi Ray Kroc gördükleri karşısında etkilenerek McDonald kardeşlere yeni bayilerin açılmasını teklif eder ve kardeşler, McDonald’s'ı ilerletmesi için Ray Kroc ile anlaşmaya varırlar.

Mcdonald’s'ın ilk şubesini 15 Nisan 1955’te açmış olmalarına rağmen 1961 yılına kadarki kısa sürede bile tam 228 şubeye ulaşır. Yani hızla büyüyüp gelişen bir marka olmaya başlamıştır. Ray Kroc, McDonald kardeşlerde arzu ettiği, hayal ettiği isteği bulamadığından dolayı 1961 yılında Mcdonald’s'ı kardeşlerden 2,7 milyon dolara satın almıştır ve Kroc açmış olduğu şubelere aynı adı vererek günümüzdeki büyük restoran zincirini kurmuştur. Ve McDonald’s kendini, markasını ucuz ve hızlı yemek alınabilecek bir yer olarak konumlandırmayı başarmıştır. Ray Kroc 14 Ocak 1984’de hayatını kaybetti. Ancak bu durum McDonald’s'ın büyüyüp gelişmesine engel olmadı ve şirket büyümeye devam etti.

Kurulduğu günden bugüne kadar birçok ürün çeşitliliğine sahip olan McDonald's "marka genişletme stratejisi" ile 1993 yılında Avustralya Melbourne’de, Türkiye'de ise ilk kez 2012 yılında McD Cafe'yi hizmete açmıştır.

McDonald's markasını konumlandırırken kullandığı sloganlara oldukça önem vermiştir. Günümüze kadar bilinen iki slogan kullanmıştır.

“I’m lovin it” ve "McDonald’s gibisi yok"

Bu iki güçlü slogan, firmanın gelişip ilerlemesinde çok büyük rol oynamıştır. Yapılmış olan araştırmalarda McDonald’s denildiğinde insanların aklına ilk olarak “McDonald’s gibisi yok” sloganı gelmektedir.

İletişim Bilgisi ve Pazarlama Stratejisi

McDonald’s Gerilla Pazarlama Stratejisini en güzel uygulayan markalardan biridir. Gerilla pazarlama kavramı ilk kez 1980’li yılların başında temeli atılan bir kavramdır. Az bir mali bütçe ile heyecan uyandırmayı hedefleyen markalar için oldukça önemli bir taktiktir. Marka bu taktikten yaratıcı bir biçimde faydalanırsa markanın ve tüketicinin bilinçaltında bir yer kazanır. 

İşte McDonald’s da bu pazarlama stratejisinin yaratıcı örneklerini veren bir marka olmuştur. McDonald’s ın bu pazarlama stratejisine birkaç örnek:

2010 yılında İsviçre’de bir yaya geçidi McDonald’s ın patates kızartmalarından oluşmaktadır. Yaya geçidi amacı bozulmadan müşterilerinde görebileceği bir biçimde pazarlanmak istenen ürüne dönüştürülmüştür.

2016'da McDonald’s Amsterdam firmalarında servis altlığını dönüştürerek müzik yapılabilen bir sistem haline getirdi ve bu durum en çok gençlerin dikkatini çekti. Zekice tasarlanmıştı ve genç insanlar arasında çok tutuldu.

2018 yılında McDonald’s Gerilla Pazarlama Stratejisinin güzel örneklerinden birini Türkiye’de vermiştir. Soğuk bir kış gününde İstanbul Beşiktaş'ta kurulan bu özel raket ellerin sıcaklığını ölçüyor ve ücretsiz kahve keyfi sunuyor.

Örneklerden de görüldüğü üzere "Gerilla Pazarlama Stratejisi" ile McDonald's markasını çok başarılı bir şekilde konumlandırmıştır.

Bununla beraber McDonald’s tüketicinin onu her an her yerde görebilmesini sevmektedir ve bu yüzden 2014 yılında TBWA\Paris imzası ile sloganını ve logosunu kullanmadan müşteriye minimalist bir şekilde ürünlerini tanıtmıştır.

Bu yapılan işin tıpkı McDonald’s’ın marka kimliği gibi sıra dışı ve modern olduğunu söyleyen ajans, bu kampanyayı “ayrıcalıklı, basit ve evrensel” olarak nitelendirmiştir. Bu kampanyasından da anlaşılacağı üzere marka çok büyük bütçelere girmeden zor olmadan markasının ürünlerini müşterinin geçtiği her yere konumlandırabileceğini açıkça göstermiştir. Logosuna ve sloganına yer vermeden de müşterinin markasını tanıdığını ispatlamıştır.

Marka Stratejisi

McDonald’s pazarda “lider konumunda” olan öncü bir markadır. Pazarın öncüsüdür yani ilk akla gelendir. Miamili iş insanları olan James McLamore ve David Edgerton'ın, Burger King Corporation’ı 1954’te kurması ile beraber McDonald’s'a rakip gelmiş ve artık etkin bir rekabet ortamı başlamıştır. Burger King pazara güçlü girmiş ve liderliği alacağını reklamlarında dile getirmiştir. Ancak McDonald’s güçlü rakibi Burger King’e karşı pazarda tek olduğunu, onu umursamadığını ima eden çok güçlü reklam filmleri yayınlamıştır. 

Almanya’da yayınlanan bir reklam filminde çocuk McDonald’s yerken diğer çocuklar onu rahat bırakmıyor, o da Burger King poşeti altından McDonald’s yemeye devam ediyor. McDonald’s dikkat çekici bu hamlesinde Burger King’i kendisine rakip görmediğini ve kendisinin bu pazarda tek olduğunu anlatmak istemiştir. Reklam filmi : https://youtu.be/z2VmmbSDF2g

McDonald’s'ın rakibine karşı bir diğer güçlü hamlesi ise McDonald’s'ın her yerde olduğunu ima eden otoyol tabelası oldu. Bu tabela Burger King için uzunca bir yol tarifi verirken, McDonald’s'ın sadece 5 km ilerde olduğunu göstererek müşterisine daha yakın olduğunu ispatlamaya çalışır. Burger King bu hamleye karşılık zekice bir cevap vermişse de McDonald’s'ın hamlesi halen akıllarda yer edinmektedir.

2017 yılında" Dünya Çapındaki En Değerli 10 Fast Food Markasının Marka Değeri” listesinde, McDonald’s 97,7 milyar dolar marka değeriyle ilk sırada yer almıştır. 2018 yılında McDonald’s'ın toplam 32.230 şubesi vardır. Bu bilgilerden de anlaşıldığı üzere McDonald’s marka değerini, markasını çok başarılı bir şekilde konumlandırarak günümüze kadar korumakla beraber hala pazarın lideri konumunda olmayı da başarmıştır. Müşteri tercihinde de rakibinden hep bir adım önde olmuştur.

Bu başarıyı, kusursuzluğu esas olarak gören ve bir sözünde de bahseden Ray Kroc ile ilişkilendirebiliriz. Kroc’a göre verimlilik ve başarının esası kusursuzluktur ve diğer her şey onun için geri plandadır.

“Kusursuza ulaşmak zordur. Ancak ben McDonalds’ta kusursuzluğu amaçlıyorum. Geri kalan her şey ikincil öneme sahip benim için.” Ray KROC 

McDonald’s'ın bu başarısı 2016 yılında John Lee yönetmenliğinde “THE FOUNDER” adı verilen bir film olmuştur. Yeni bir iş veya işletme kurmak isteyen herkese özellikle önerilmekte olan bu film Ray Kroc'un ve McDonald’s'ın başarı hikâyesini gözler önüne sermiştir.