Dijital Pazarlamanın Muhteşem Üçlüsü : ATL- BTL- TTL

Yaşadığımız çağ gitgide dijitalleşirken pazarlama da bundan etkilenen alanlardan biri. Dijital pazarlama ile bazı kavramlarda hayatımıza girdi. Çizgi üstü pazarlama (ATL), çizgi altı pazarlama (BTL) ve 360 derece pazarlama (TTL) gibi kavramlar bunlardan bazıları. Dijital pazarlamanın bu üç önemli kavramını gelin hep birlikte öğrenelim!

Pazarlama faaliyetleri uygulanırken iki farklı yolu tercih edilebilir. Bu yolların ilki bütün bir pazar için geniş kitlelere ürününüzün tanıtımını yaparsınız ya da ikinci bir yol olarak belirli bir müşteri grubunu hedefleyen spesifik iletişim kampanyaları oluşturabiliriz. Bu bahsettiğimiz pazarlama stratejileri iki ayrı kategoriye ayrılıyor – Çizgi Üstü (ATL) ve Çizgi Altı (BTL).Tüketim trendlerinin sürekli değişmesiyle birlikte pazarlamacıların bu değişen talepleri karşılamanın yollarını bulması gerekebilir. Artan rekabet ve teknolojik gelişmeler nedeniyle sınırları birbirine karışan  ATL ve BTL kavramlarının birleşimi gibi düşünebileceğimiz bu iki pazarlama faaliyetlerinin bütünleşik halini içeren TTL Pazarlama (Through The Line) kavramı ortaya çıktı.İlk olarak ATL kavramını açıklayarak başlayalım.

ATL Pazarlama (Above The Line Marketing) 

Türkçesi ''çizgi üstü pazarlama'' olan bu pazarlamada kampanyalar çok geniş kitleler hedeflenerek gerçekleştirilir. ATL pazarlaması, pazarlaması yapılan ögenin zihinlerde yer edinmesi sağlamak ve marka bilinirliği oluşturmak amacıyla yapılır. Bu nedenle dönüşümlere değil,bilgi vermeye odaklanılır. Detaylı hedeflemenin yapılamadığı bu pazarlama türünde kampanyalar; bölgesel,ulusal veya global düzeyde gerçekleştirilmeye çalışılarak maksimum sayıda tüketiciye ulaşmak hedeflenir. Bundan dolayı ATL pazarlaması çok büyük bütçeler ile yapılır. Reklamveren tarafından geniş kitlelere ulaşabilmek amacıyla radyo, televizyon, sinema, dergi ve gazete gibi medya organları kullanılır.

ATL pazarlamasında amaç; kesin bir dönüşüm oranı görmek değil, müşterilerin genel olarak marka veya üründen haberdar olmasını sağlayarak bilinirliği arttırmaktır.

ATL Pazarlamanın Avantajları

• Çok geniş kitlelere ulaşmayı sağlar.

• Kitlelerin karar verme mekanizmasına etki edip, kitlelerde ürün ya da markanıza dair heyecan yaratabilir.

• Marka bilinirliği oluşturarak markanın zihinlerde yer etmesini sağlayabilirsiniz.

• ATL kampanyalar ile şirket, marka veya ürün için bir imaj oluşturabilirsiniz.

ATL pazarlamasına örnek olarak döneminde çok ünlü olan iki reklam filmini örnek olarak verebiliriz.

https://www.youtube.com/watch?v=bVuudYWp5Rw

https://www.youtube.com/watch?v=kPBp5eFZ5t0

BTL Pazarlama (Below The Line Marketing)

Türkçesi çizgi altı pazarlama olan bu kampanyayı ise doğrudan gerçekleştirilen pazarlama faaliyeti olarak tanımlayabiliriz. Bu pazarlama türünde marka bilinirliğinden çok satış veya dönüşüm gerçekletirilmeye çalışılır. BTL pazarlama doğrudan bir amaca hizmete eder. BTL pazarlama gerçekleştirilirken belirli hedef kitleler belirlenebilir ve bu hedef kitlelere özel olarak hazırlanmış kampanyalar oluşturulabilir. Bu açıdan bakıldığında çizgi altı pazarlama doğası gereği spesifiktir ve reklam veren tarafından potansiyel müşteriler olarak tanımlanan tüketicilere yöneliktir.

BTL pazarlama çalışmalarında, ATL kampanyalarına göre çok daha düşük bütçeler ile kampanyalar hazırlanabilir. Bu nedenle ATL pazarlama çalışmalarında olduğu gibi BTL pazarlama çalışmalarında sadece büyük markalar değil, büyüklüğü fark etmeksizin tüm markalar tarafından kullanılabilir. Çizgi altı pazarlama (BTL)ölçülebilirdir.

Reklam veren, hazırlamış olduğu BTL kampanyanın yatırım getirisi, satış sayısı, dönüşüm oranı gibi metrikleri takip edebilir. Bu metrikleri değerlendirerek somut sonuçlar elde etmeye odaklanabilir. Oluşturulan kampanyanın sonuçlarının büyük ölçüde ölçülemez olduğu ATL pazarlamanın aksine BTL pazarlama faaliyetleri, bir reklam kampanyasının başarısını değerlendirmek için kolayca izlenebilir ve ölçülebilir.Çizgi altı pazarlama çalışmalarında birçok doğrudan pazarlama kanalı kullanılmaktadır. Bunlara örnek olarak ;Sms, Email, Google Ads, Facebook Ads, Tele Pazarlama, Broşür, Katalog,Satış Noktaları gibi kanallar örnek gösterilebilir

BTL Pazarlamanın Avantajları

• ATL’ye göre BTL’nin dönüşüm oranı fazladır.
• ATL'ye göre daha düşük bütçeler ile kampanyalar oluşturulabilir.
• Spesifik hedef kitleler oluşturabilir ve  bu hedef kitlelere özel kampanyalar hazırlanabilir.
• Ölçülebilirdir. Yapılan yatırımların geri dönüş oranlarını takip edilebilir, kampanyanın başarılı olup olmadığını değerlendirilebilir.
• Kolayca uygulanabilir, takip edilebilir ve müdahale edilebilirdir.

TTL Pazarlama (Through The Line Marketing)

Türkçesi 360 derece pazarlama olarak da bilinen TTL pazarlama hem ATL hem de BTL kampanya özelliklerini içeren, bütünleşik pazarlama faaliyetleri için kullanılan bir terimdir. TTL kampanyalarında marka ve ürün bilinirliğinin yanı sıra kampanya sonucunda satış ve dönüşüm gerçekleşmesi de hedeflenir. Bu hedef doğrultusunda hem ATL hem de BTL pazarlama kanalları kullanılır.

TTL kampanyalarına şöyle bir örnek verebiliriz. Bir e-ticaret sitesinin dijital pazarlama uzmanı olduğunuzu düşünelim. Sadece üç güne özel bir indirim kampanyası hazırlamayı planlıyorsunuz. Bu kampanyanın duyurusu için de ülke çapında bir “Youtube” kampanyası oluşturdunuz. Bu kampanyada kullanıcıların ilgi alanları ve demografik bilgilerine göre farklı video reklamlar gösterecek ve bu reklamlar aracılığı ile çeşitli promosyon kodları vereceksiniz. Aynı zamanda da gazete reklamları ile bu kampanyayı destekleyecek, dergilerde de çeşitli reklam alanları satın alacaksınız. Bu kampanya; yüksek bütçe, geniş kitlelere yayılım ve kullanılan kanallar açısından bir ATL kampanya gibi görünse de kitle hedeflemesi, promosyon kodu üzerinden dönüşüm izlemesi ve yatırım getirisinin büyük ölçüde ölçülebilir olması yoluyla da bir BTL kampanya gibi görünsede,bu tür bütünleşik pazarlama faaliyetleri TTL olarak adlandırılıyor.